Nudges : la manipulation éthique ?

La manipulation douce

Que sont les nudges ? 🤔

Les nudges font partie de la manipulation douce : ce sont des éléments anodins dont le but est d’influencer les comportements. Ils reposent sur la théorie suivante : des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer notre prise de décision. 🗣️

Même après l’application d’un nudge, l’utilisateur bénéficie de la même liberté : aucune option n’a été retirée. Il s’agit simplement d’un changement dans la présentation des choix.

👉 Ce concept ne sort pas de l’imagination d’un gourou du marketing : les nudges sont étudiés en psychologie sociale. Deux chercheurs, Richard Thaler et Cass Sunstein, ont écrit un livre à son sujet pour le décrire sous tous les angles et conseiller certains choix de politique publique.

Cette « mise en scène des choix » peut prendre différentes formes. La plus élémentaire est celle de l’option par défaut. Par exemple, les deux chercheurs recommandent que tout individu soit considéré consentant au don d’organe par défaut. Bien sûr, chaque citoyen est libre de révoquer ce consentement.

Le nudge sauve des vies ? 🇫🇷

Contrairement à la France, le Royaume-Uni demande le consentement explicite de chaque citoyen à travers une démarche administrative. Le taux de consentement au don d’organes des Français était de presque 100% en 2003. Le résultat est sans appel : le taux de consentement est 5 fois moins élevé chez les Anglais. Dans le cas présent, le choix de l’option par défaut permet de sauver des milliers de vies chaque année. ✅

Les avantages des nudges ✨

Un nudge permet de contrer les résistances face à l’inertie au changement. Il est difficile de changer ses habitudes, et même avec toute la bonne intention du monde, une personne peut adopter un comportement par réflexe. Mais le nudge permet de rendre le bon comportement facile à appliquer. Par exemple, un limiteur de vitesse élimine les excès sans laisser de place à l’erreur ni demander d’efforts particuliers.

Si l’on compare les nudges avec de l'ajustement légal, des incitations financières ou des campagnes publicitaires, ce sont des « presque rien ». Ces actions anodines ont pourtant de sacrés avantages :

• Un faible coût (généralement) 💸
• Une mise en œuvre relativement simple
• Une grande efficacité

👉 Bien sûr, les nudges peuvent être combinés avec d’autres techniques.

Les nudges sont-ils vraiment éthiques ?

Il est temps d’aborder l’éléphant dans la pièce : le caractère (im)moral des nudges. L’exemple du don d’organes sauve des vies, mais il n’est pas difficile d’imaginer ce qu’un malin génie pourrait en faire. Voici plusieurs exemples de « dark patterns », des pièges à utilisateurs :

• N’afficher les frais de livraison qu’au moment de validation du panier,
• Ne pas afficher l’heure dans les casinos, ⏳
• Cocher une inscription par défaut.

👉 Si vous voulez d’autres exemples de marketing trompeur, lisez notre article sur les actions marketing à bannir.

En dehors des nudges malveillants, on peut se demander si cette technique n’est pas fondamentalement abusive. N’étant pas une forme d’influence explicite, le nudge peut être assimilé à de la manipulation. Il ne fait aucune différence entre l’accord éclairé et son absence. L’usager est présumé consentant, mais si ce n’est pas le cas, tant pis pour lui. De par son côté implicite, il s’oppose à une démarche de transparence, même si rien n’interdit de communiquer sur son utilisation.

Cass Sunstein, co-inventeur du nudge, défend son concept face aux objections. Pour lui, puisque les choix doivent de toute façon être présentés d’une certaine manière, autant privilégier celle qui aura le meilleur impact. Le chercheur croit également au paternalisme libéral, qui cherche à protéger le citoyen tout en lui laissant sa liberté. Pour résoudre ce paradoxe, la manipulation douce, dont le nudge, est une solution.

Chez YOTTA, nous pensons que 2 conditions sont nécessaires pour qu’un nudge soit éthique :

• Il doit avoir un impact sociétal positif 🤝
• L’usager conscient du nudge ne doit pas se sentir trahi ou manipulé

Si vous avez un projet marketing à développer, n’hésitez pas à nous contacter.

Les nudges marketing 🔍

4 exemples de nudges marketing

En pratique, les nudges sont très utilisés par les administrations et autres collectivités territoriales pour rendre leurs infrastructures plus agréables, inciter les comportements responsables ou avoir un impact positif sur la vie de leurs usagers.

Autres nudges

En dehors des éléments physiques, les nudges peuvent se présenter sous forme de pense-bêtes, comme les alarmes ou les post-its. De manière générale, le placement des objets peut avoir un grand impact. Une plaque de chocolat n’aura pas la même durée de vie si elle trône sur la table ou si elle repose au fond d’un placard. 🍫

Toujours sur l’alimentation, on peut prendre l’exemple de Google. Le géant américain offre la nourriture à ses employés. Mais pour les garder en bonne santé, ils ont réduit la taille des assiettes, les invitant ainsi à moins se servir. 📉

Les limites des nudges 🚧

L’efficacité de certains nudges ne résistent pas à l’épreuve du temps. Le basket-poubelle peut obtenir un certain succès, grâce au phénomène de nouveauté. La curiosité initiale passée, il se peut que les citoyens perdent en enthousiasme pour le recyclage. Il en va de même pour les passages piétons : le trompe-l'œil perd en efficacité lorsqu’on connaît sa véritable nature. 📉

La sensibilité à un nudge varie aussi en fonction de la situation individuelle et de la personnalité. Les messages de motivation sur l’escalier lyonnais n’auront que peu d’impact sur les voyageurs chargés. Dans ce cas, c’est pour le mieux. La circulation se bloquerait si tous les usagers boycottaient les escalators. Quoiqu’il en soit, la réaction face au nudge est à prendre en compte dès son design.

Pour finir, le nudge est une pratique dont la moralité fait débat. Même si son objectif est louable, le nudge reste de la manipulation. Certains usagers pourraient condamner son utilisation par principe. 😧

Appliquer les nudges dans votre marketing 🔥

💡 Pour les communicants et les créatifs, les nudges peuvent être une baguette magique subtile pour inciter un certain comportement, à toute étape du tunnel de conversion.

👉 Ces « coups de pouce » existent également pour favoriser des comportements écologiques. Nous vous conseillons cet article sur les nudges verts, écrit par l’Agence Régionale Énergie-Climat Île-de-France.

Bien sûr, les comptes de vos réseaux sociaux ainsi que l’interface d’un site sont les supports idéaux pour placer un nudge. En plus de faire attention au parcours client et à l’architecture du site web, placer les bons CTA au bon endroit peut être d’une grande efficacité. Vous pouvez également :

• Rendre une inscription ludique,
• Montrer son succès (nombre de clients, récompenses, avis…), 🏆
• Rendre l’option souhaité par défaut.

Pour ce dernier point, il faut tout de même faire attention à ne pas basculer dans le dark pattern.

Si cet article sur les nudges marketing vous a plu, celui sur les actions marketing abusives à bannir devrait vous intéresser ! 😍

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